De nieuwste trend in marketing schijnt te zijn Word-of mouth-marketing. Willekeurige consumenten krijgen gratis producten, die ze dan ok Facebook of in rechtstreeks contact moeten aanbevelen bij nietsvermoedende vrienden, familie, kennissen en natuurlijk Facebook contacten. Ze wekken daarbij de schijn spontaan een goede ervaring te delen. Volgens Wendel Kind, hoofd communicatie van marketingbureau trnd is het een ‘eerlijke manier van marketing’.(NRC/Handelsblad, 26/8/2014)

Ik vind het een trieste ontwikkeling. De onoprechtheid van reclame is bij de bekende vormen van reclame – advertenties, op de sociale media – nog wel te doorzien. Bovendien kan je er zelf voor kiezen daar wel of geen aandacht aan te besteden. Dat is bij deze vorm van reclame veel moeilijker, omdat je als ontvanger niet meteen doorhebt dat je object van een reclame-uiting bent. Maar erger is dat er een vorm van onzuiverheid in de communicatie insluipt. Het waarheidsgehalte en de oprechtheid van de communicatie in de meeste relaties is toch al niet bijzonder hoog, maar dit slaat alles.

Dit doet me ook nog aan iets anders denken: de actie om emmers ijswater over je hoofd uit te storten ten bate van onderzoek naar geneeswijzen voor de spierziekte ALS. Zichtbaar voor het publiek, op Facebook. En dan doneer je aan de ALS stichting en wijs je twee anderen aan die het ook moeten doen. Die spierziekte is een vreselijke ziekte, evenals vele andere ziekten trouwens. Maar deze actie vind ik heel onprettig. Je wordt op een manier onder druk gezet die me helemaal niet bevalt. Natuurlijk kun je je aan de groepsdruk onttrekken, maar dat is niet makkelijk. Ikzelf bijvoorbeeld wordt op Facebook getagd als een van de genomineerden. Als ik dan weiger is dat een publiek geheim – het is dus geen geheim. Op deze manier wordt  een morele druk op je uitgeoefend die ik ook niet fijn vind. Ik wil graag in vrijheid beslissen aan wie of wat ik mijn geld geef, en of ik wel of niet voor gek wil staan op Facebook. Natuurlijk heb ik die vrijheid in formele zin, maar ik ervaar hoe lastig het is die vrijheid in praktijk te brengen.

Wat hebben die beide acties gemeen: de icebucket-actie en de word-of mouth actie? Onzuiverheid in de intenties en de communicatie. Dat is mijns inziens het laatste waaraan we in deze samenleving behoefte hebben. Ik doe er dan ook niet aan mee. Misschien vat ik het allemaal veel te zwaar op, maar het moest me toch even van het hart.